Das Jahr, in dem Kommunikation Mensch blieb

Krisenkommunikation

Einer der Sätze, der in diesem Jahr in der Schweiz Geschichte geschrieben hat, sagte der Gemeindepräsident von Blatten (Kanton Wallis). Und das in einer schweren Stunde, denn das Dorf wurde durch Gletscherabbruch und einen verheerenden Felssturz praktisch vollständig zugeschüttet. An der Pressekonferenz prägte Matthias Bellwald diese Aussage: „Blatten hat das Dorf verloren, aber nicht das Herz.“ Es folgte eine Pause. Dann fuhr er fort: „Umarmen wir uns!“ Und genau das tat er dann auch mit seinem Gemeinderatskollegen.

Diese Aussage steht nicht nur als eine meisterhafte in der Krisenkommunikation, sondern deckt auf einen Schlag auf, was das Thema des Jahres nicht kann: KI kann vieles, aber nicht empathisch sein. Wer die Trends im Jahr 2025 im Bereich der Kommunikation anschaut, kommt nicht darum herum, die so genannt Künstliche Intelligenz – oder wie es der Theologe und Philosoph Prof. Dr. Peter G. Kirchschläger nennt: datenbasierte Systeme – aufzuführen.

Die KI spricht fließend – aber nicht unbedingt sinnvoll…

Immer mehr Unternehmen setzten auf automatisierte Kommunikation, während gleichzeitig die Zahl jener wächst, die sich nach echtem Dialog sehnten. ChatGPT, Copilot & Co. verfassen E-Mails, Pressemitteilungen und Reden in Sekunden – doch wer genau hinschaut, der merkt: Die Worte sind korrekt, aber oft seelenlos. Kommunikation wird schneller, aber nicht zwingend besser.

Authentizität wird zur Währung – und zum Balanceakt…

Ob CEO, Politiker oder Influencer: Wer sich „zu perfekt“ zeigt, wirkt verdächtig. Gleichzeitig riskiert, wer zu spontan twittert, den nächsten Shitstorm. Die Kunst bestand 2025 darin, echt zu wirken – ohne entgleist zu sein. Denn geschliffene Phrasen waren in diesem Jahr nicht zu knapp:

• „Wir müssen jetzt die richtigen Weichen stellen.“
• „Wir brauchen Lösungen, die uns als Gesellschaft weiterbringen.“
• „Wir beobachten die Situation sehr genau.“
• „Wir lassen niemanden allein.“
• „Wir stärken Innovation, Nachhaltigkeit und Wettbewerbsfähigkeit.“
• „Es geht um nicht weniger als die Zukunft unserer Kinder.“
• „Es braucht jetzt ein gemeinsames Verständnis.“
• „Dialog ist jetzt wichtiger denn je.“
• „Wir stärken die Mitte unserer Gesellschaft.“
• „Wir sorgen für nachhaltiges Wachstum.“
• „Wir investieren da, wo es sich lohnt.“

Und auch dieses Beispiel eines Social-Media-Beitrags zeigt, was einen Shitstorm auslösen kann: Am 25. Mai 2025 postete Jette Nietzard – damals aktiv in der Jugendorganisation der Grüne Jugend – eine Instagram-Story mit einem Foto von sich auf dem Weg in den Deutscher Bundestag. Auf ihrem Sweatshirt stand die Buchstabenkombination A.C.A.B. – im Klartext: Alle Polizisten sind Bastarde. Die Aktion wurde heftig kritisiert, insbesondere der Aufdruck wurde als pauschale Abwertung von Polizei-Mitarbeitenden wahrgenommen.

Die Formulierung bzw. Symbolik war provokativ, pauschalisierend und berührte sensible gesellschaftliche Themen. Das Beispiel zeigt exemplarisch, wie ein Social-Media-Post, der nicht sorgfältig geprüft ist, schnell zur Kontroverse werden kann. Generell gilt: Aussagen, die stark verallgemeinern (wie beispielsweise „Alle Polizisten…“) sind kommunikativ riskant — sie wecken Emotionen und Polarisierung.

In der internen Kommunikation bleibt vieles beim Alten – nur digitaler…

Teams führen ihre Meetings hybrid, Emotionen bleiben auf halber Strecke zwischen Bildschirm und Bürotür hängen. Führungskräfte merken, dass digitale Tools kein Vertrauen schaffen – sondern höchstens übertragen. Wer verstanden werden soll, muss wieder persönlich werden.

Krisenkommunikation bleibt Hochleistungssport…

Ob Klima, KI oder Kulturkampf: Unternehmen müssen täglich beweisen, dass sie nicht nur reagieren, sondern agieren können. Die erfolgreichsten Krisenmanager 2025 waren jene, die nicht nur redeten, sondern erklärten, zuhörten und konsequent blieben.

Besonders deutlich wurde die Wirksamkeit einer klaren, faktenbasierten Krisenkommunikation im Juni 2025, als Citroën in der Schweiz für mehrere tausend Fahrzeuge ein sofortiges Fahrverbot aussprach. Statt abzuwiegeln, kommunizierte der Hersteller gemeinsam mit den zuständigen Stellen offen über das Risiko und gab den Betroffenen eine klare Handlungsanweisung. Die Botschaft: Wir haben zugehört, die Lage geprüft und entscheiden jetzt zugunsten der Sicherheit. Genau dieses Dreischritt-Muster – wahrnehmen, einordnen, dann sprechen – wird in der öffentlichen Kommunikation oft gefordert, aber selten so konsequent umgesetzt.

Mitten im Kommunikationsrauschen entdeckten viele das Schweigen wieder…

Nicht jede Meinung muss sofort gepostet, nicht jedes Problem umgehend kommentiert werden. Das bewusste Weglassen wird zur neuen Kunstform – und manchmal zur wirksamsten Botschaft überhaupt.

Vielleicht hat man sich im Jahr 2025 tatsächlich etwas zu viel vom aktuellen US-amerikanischen Präsidenten Donald Trump und seinem eigenen Kanal verleiten lassen, zu allem etwas zu sagen und zu kommentieren. Und hat dann eben doch festgestellt, dass die Inhalte „dank“ dieser hohen Kadenz sehr schnell an Wirkung verlieren. Das geht beide Seiten an. Und wer einen Social-Media-Post von ihm kommentiert, braucht Zeit – um es clever anzustellen. Doch in diesen schnelllebigen Zeiten kann passieren, dass besagtes Zitat unter Umständen sehr zeitnah auch schon wieder veraltet ist – oder der Präsident prompt das Gegenteil behauptet.

Ein Beispiel: Im April 2025 kündigte Trump zunächst hohe Zölle auf Importe an und erklärte öffentlich, dass er an dieser Linie nicht weiter rücken werde. Sein Statement: „Meine Politik wird sich niemals ändern.“ Nur wenige Stunden später verkündete er via Social Media und Pressebriefing, dass er für 90 Tage einen Teil der angekündigten Zölle aussetzen werde — mit Ausnahme von China.

Fazit

2025 zeigte, dass Technologie die Kommunikation verändert – aber nicht ersetzt. Worte bleiben machtvoll, wenn sie echt sind. Und Menschen bleiben glaubwürdig, wenn sie meinen, was sie sagen. Was also folgt an Idee daraus? Betrachten Sie sich doch einfach einmal die erste Szene aus dem Theaterstück „Warten auf Godot“. Da wird geschwiegen und gewartet. Sie werden entdecken – ähnlich einer persönlichen Meditation – dass Gedanken aus dem Inneren sichtbar werden. Wenn von außen keine Impulse kommen, hört man die inneren. Es ist einen Versuch wert. Denn in einer Welt voller Stimmen wird Zuhören zum wertvollsten Kommunikationsinstrument der Zukunft – und wird von vielen noch unterschätzt.